Social Media Content – selbst produzieren oder doch produzieren lassen? Und von wem? Diese Fragen stellen sich Marken wohl öfter, als ihnen lieb ist. Bei der Schnelllebigkeit auf Social Media ist es kein Wunder, dass die Quellen für guten Content neu erfunden, entdeckt und ausprobiert werden müssen. Neben der klassischen Produktion über Produktionsfirmen werden heute vor allem Menschen mit und ohne Reichweite als Botschafter:innen genutzt und mit ihnen entstehen völlig neue Produktionswege. Insbesondere um der hohen Postfrequenz gerecht zu werden, ist es für Brands ratsam, auf mehrere Content Quellen zu setzen. So kann nicht nur vielfältiger Content kreiert, sondern auch mehr Vertrauen und Aufmerksamkeit in der Zielgruppe geschaffen werden.
Bei UGC handelt es sich um User Generated Content, also Social Media Inhalte, die von unbekannten Gesichtern erstellt und geteilt werden. Immer häufiger nutzen auch Marken diese Content Quelle und lassen User:innen ohne hohe Reichweiten Content für sie produzieren. Genau genommen verliert die Begrifflichkeit UGC ihre Berechtigung in dem Moment, in dem User:innen von Marken beauftragt werden, Content zu erstellen. Um eine weitere Wortneuschöpfung zu vermeiden und da die Ästhetik des Contents trotzdem jener von UGC entsprechen soll, bedienen wir uns aber weiterhin dieser Abkürzung. UGC begegnet uns also nicht nur auf den Kanälen der vermeintlich unabhängigen User:innen, sondern auch auf Brand Channels, welche die Kraft der “No-Names” für ihr eigenes Marketing nutzen. UGC ähnelt also dem altbekannten Word-of-Mouth-Marketing und wirkt ähnlich vertrauenswürdig auf die Social Media User:innen.
Bekannte Gesichter in Form von Influencer:innen oder Stars und Sternchen sehen wir bereits seit Jahren auf Social Media – und das nicht nur auf ihren eigenen Accounts, sondern auch auf den Kanälen von Marken. Seit dem Aufschwung von TikTok wird aber immer deutlicher, dass die Gen Z von Markeeters bislang noch nicht voll und ganz verstanden wird. Das sieht man unter anderem daran, dass sich nur 13 % der Gen Z von der Werbung, die sie täglich sehen, angesprochen fühlen (Quelle: GWI). Wenn man auf dieses Missverständnis schaut, wird schnell klar, dass oft vor allem die Authentizität von Werbung und Marken in Frage gestellt wird. Menschen vertrauen Menschen und das bei Weitem mehr als Unternehmen oder erfolgreichen Creator:innen. User Generated Content liefert also einen enormen Vorschuss an Glaubwürdigkeit: Eine wichtige Kenngröße für Unternehmen, denn meistens kaufen wir nur dort, wo wir ein gutes Gefühl haben.
Ein weiterer Vorteil von UGC ist die Social-native Machart der Videos. Die User:innen der Plattformen kennen diese und ihre Community am allerbesten. Sie selbst gehören auch immer einer bestimmten Zielgruppe an und wissen genau, was es braucht, um sie punktgenau zu adressieren. Insbesondere auf TikTok ist der simple Stil der Videos keineswegs ein Störfaktor, er macht die Inhalte authentisch – und genau das wollen die Nutzer:innen sehen. Mit UGC können Marken also die Authentizität der Social Media Nutzer:innen für sich nutzen. Wohlgemerkt für ein geringes Budget. Da die Personen ohne Reichweite Gagen weit unterhalb von jenen großen Produktionsfirmen erhalten, ist diese Content Quelle die günstigste für Unternehmen, die nicht selbst produzieren können oder wollen.
Natürlich hat auch User Generated Content nicht ausschließlich Vorteile, einige Dinge gilt es vor allem für Marken auch bei der Zusammenarbeit mit unbekannten Personen zu beachten. Mittels Briefings wird den Kooperationspartner:innen ein Rahmen für die Social Media Inhalte vorgegeben, die kreative Umsetzung obliegt allerdings zu großen Teilen der Person selbst. Hier kann es durchaus zu mehreren und längeren Abstimmungen zwischen Marken und Contentschaffenden kommen, insbesondere wenn Marken spezielle Anforderung an ihre CI auf Social Media haben. Da diese kaum Vorerfahrung in der Zusammenarbeit mit Marken oder jahrelanger Contenterstellung haben, müssen Briefings und Prozesse detaillierter festgelegt werden. Außerdem bleibt hier die Popularität von großen Creator:innen aus, die einen maßgeblichen Einfluss auf das Branding einer Marke haben können.
Das Herzstück jeder Plattform sind die Creator:innen. Sie bestimmen den (pop-) kulturellen Diskurs und prägen die Trends der heutigen Zeit nachhaltig – und das nicht nur innerhalb der Plattformen. Im gesamtgesellschaftlichen Konstrukt sind sie elementarer Trend-Treiber und Wegweiser für die Entwicklung der Jugend. Die Social Media Stars produzieren täglich Content für ihre eigenen Kanäle und auch vermehrt Inhalte für Brand Channels, die sowohl Reichweite als auch Expertise der Creator:innen nutzen. CGC sind also von Creator:innen erstellte Assets, die für kommerzielle Zwecke genutzt werden und sich nativ in die Feeds der User:innen eingliedern.
Ihr Content erntet Millionen von Klicks und Likes und um sie herum bilden sich Millionen starke Communities. Mit hohen Reichweiten und blindem Verständnis für die Plattformen sind sie beliebte Werbepartner:innen für Unternehmen. Die Creator:innen kennen nicht nur die Plattformen, sondern vor allem die Bedürfnisse ihrer jeweiligen Community. Da sie maßgeblich für die Entwicklung von Trends verantwortlich sind, wissen sie um die beliebtesten Mechaniken, Effekte und Sounds und nutzen diese ganz natürlich in ihren Assets. Mit CGC wird also vor allem Authentizität und ein bewährter, individueller Content Stil garantiert, welche die Creator:innen auch auf Markenkanäle übertragen können. Ebenso wichtig ist der Wiedererkennungswert der Gesichter, die oftmals Millionen Menschen kennen und so nicht nur Charakter, sondern auch Reichweite mitbringen.
Bei namhaften Creator:innen können die Assets schnell ziemlich teuer werden, hier ist also neben dem Fit des:r jeweiligen Creator:in auf das eigene Budget zu achten. Ähnlich wie bei UGC können Abstimmungsprozesse und Feedbackschleifen komplexer sein – mit dem Unterschied, dass bei CGC schon Social Media “Profis” die Inhalte produzieren. Von ellenlangen Briefings kann also abgesehen werden.
Production Generated Content, auch bekannt unter Professionally Generated Content, kennen wir vor allem aus dem klassischen Marketing. Insbesondere im Social Media Bereich gibt es im Verhältnis zu der Popularität von Social verhältnismäßig wenig spezialisierte Produktionsfirmen, die sich auf die Erstellung von Social Media Content fokussiert haben. Während sich der Trend weg von high Quality Inhalten entwickelt, rücken authentische und realitätsnahe Geschichten in den Vordergrund. Diese sollten sich im besten Fall nativ in die Masse an Content auf Social Media einbetten und ohne die gewohnte glossy Ästhetik, die im Feed oft störend wirkt, auskommen.
Während bei UGC und CGC viel Vertrauen in die Creator:innen und User:innen gesetzt wird, können die Produktionen mit Profis gut selbst gesteuert werden. So sind keine ellenlangen Briefings oder Freigabeschleifen notwendig, um die Inhalte abzustimmen. Sowohl in der kreativen Konzeption als auch in der Umsetzung können Marken also selbst Teil der Produktion und ganz nah im Prozess involviert sein. Außerdem können bei der engen Zusammenarbeit auch kurzfristige Änderungswünsche zeitnah umgesetzt werden. Nicht zu unterschätzen ist natürlich die fachliche Expertise, die Produktionsfirmen mitbringen, sowohl in der Content Produktion als auch in der Beratung von Marken. Darüber hinaus gilt es bei der aktuell hohen Postfrequenz auf Social Media, Inhalte auch cross-Plattform zu produzieren. Produktionsfirmen können eine hohe Masse an Content erstellen, die auf verschiedene Plattformen zugeschnitten werden kann und gleichzeitig spitze Briefings in Bezug auf die visuelle Ästhetik und die Inhalte umsetzen – hier wird Qualität und Quantität gewährleistet.
Je nach Aufwand können Produktionen teuer werden. Nicht nur Team, Set-Up und Equipment erfordern Budget; sollte eine Zusammenarbeit mit Creator:innen angestrebt werden, steht auch ihre Vergütung auf der Rechnung. Darüber hinaus sind einige Produktionsfirmen zwar mittlerweile auf Social First Content spezialisiert, es gibt jedoch weiterhin Unterschiede in den Videos von Creator:innen oder User:innen und vielen Highend-Produktionen. Diese machen sich meist in der Visualität der Inhalte bemerkbar – professionelle Produktionen wirken oft unnatürlich auf Social Media. Anders als die simplen Produktionen von Creator:innen sind die Projekte gut ausgeleuchtet, sauber vertont und nahezu perfekt geschnitten.
Durch die verschiedenen Vor- und Nachteile sowie die breit gefächerte Asset-Klaviatur der Social Media Plattformen, lohnt es sich für Marken, alle Content Quellen zu nutzen. Insbesondere, wenn Vertrauen und Awareness angestrebt werden, sollte auf UGC und CGC gesetzt werden. Wer nun welche Ressource nutzt, obliegt stark der Marke, dem Projekt und auch den zur Verfügung stehenden Mitteln. In jedem Fall lohnt es sich, die Youngstars von heute vor die Kamera zu holen und ihnen Vertrauen zu schenken. Sie bestimmen Trends, stellen neue popkulturelle Diskurse auf und sind Treiber für Memes und Phänomene der Jugendkultur – wer sich diese Faktoren noch nicht zu Nutze gemacht hat, sollte dies schleunigst nachholen.
UGC eignet sich besonders gut, um eine treue Community aufzubauen und das Image auf Social Media zu verbessern.
Mit Creator:innen können Marken eine bestehende Community für sich gewinnen und treten authentisch und nahbar auf.
In Punkto Kosten sind vor allem UGC Inhalte geeignet, weil die Personen ohne Reichweite keine hohen Gagen verlangen.
Mit Produktionsfirmen können Marken eine hohe Masse an qualitativ hochwertigem Content produzieren lassen.
Die jeweilige Contentquelle ist stark von der Marke und ihren Zielen abhängig und muss immer individuell betrachtet werden.
