Der Sommer 2024 war geprägt von einem viralen Trend, der besonders unter jungen Menschen und in sozialen Netzwerken für Aufsehen sorgte: Brat Summer. Was steckt hinter diesem Lifestyle-Trend, warum wird sogar Kamala Harris als „Brat“ bezeichnet, und welche strategischen Lektionen können Marken daraus lernen? Im folgenden Artikel klären wir, was Brat Summer ist, was ein Brat Girl ausmacht und wie der Trend sich zu einer bedeutenden kulturellen Bewegung entwickelt hat.
Der Begriff „Brat Summer“ geht auf das Album Brat der britischen Musikerin Charli XCX zurück, das im Juni 2024 veröffentlicht wurde. Doch was ist Brat Summer genau? Es handelt sich nicht nur um ein Musikphänomen, sondern um einen Lifestyle, der Authentizität und Spontaneität feiert. „Brat“ bedeutet im Kern, sich von gesellschaftlichen Normen und Perfektionismus zu lösen und das Leben in all seiner Unvollkommenheit zu genießen. Das “Brat sein” wendet sich gegen den Druck, perfekt auszusehen oder sich an strenge, gesellschaftliche Normen zu halten.
Du fragst dich möglicherweise “Was ist eine Brat eigentlich genau?”. Der Begriff „Brat“ kommt ursprünglich aus dem Englischen und bedeutet „Göre“. Im Zusammenhang mit dem Brat Summer wird eine Person bzw. Bewegung beschrieben, die sich nicht an Konventionen hält, authentisch bleibt und das tut, was sie will. Ein Brat Girl steht für Freiheit, Spontaneität und den Mut, unperfekt zu sein. Der Brat-Lifestyle fordert dazu auf, sich von dem Druck zu lösen, immer perfekt sein zu müssen, und stattdessen zu akzeptieren, dass Chaos und Fehler zum Leben dazugehören.
Charli XCX, die britische Musikerin, die den Trend mit ihrem Album Brat gestartet hat, beschreibt ein Brat Girl als jemanden, der „eine Packung Zigaretten, ein BIC-Feuerzeug und ein weißes Tanktop ohne BH“ dabei hat. Diese Beschreibung symbolisiert den rebellischen, unkonventionellen Charakter des Brat-Lifestyles. Es geht darum, sich keine Gedanken über Erwartungen zu machen und das Leben so zu leben, wie es einem selbst gefällt
Eine unerwartete Figur, die mit dem Brat Summer in Verbindung gebracht wird, ist die US-Vizepräsidentin und Präsidentschaftskandidatin Kamala Harris. Kamala Harris ist eine Brat? Das könnte man sich auf den ersten Blick schwer vorstellen. Doch ein virales TikTok-Video, das Harris in unterschiedlichen Situationen zeigt – unterlegt mit Musik von Charli XCX und einem neongrünen Filter – ging schnell viral und sorgte dafür, dass Harris Teil des „Brat“-Phänomens wurde. Charli XCX selbst verstärkte diesen Trend, indem sie auf X (vormals Twitter) schrieb: „Kamala IS brat“.
Für die politische Kampagne von Kamala Harris war dies eine Chance, jüngere Wähler:innen anzusprechen. Ihre Social-Media-Kanäle wurden im „Brat“-Stil umgestaltet, und sie nutzte die Meme-Kultur, um ihre Verbindung zur Generation Z zu verstärken. Mit der Aktion generierte ihr Social Media Team, das übrigens fast nur aus jungen Menschen besteht, aus dem Stand einen riesigen Hype um ihre Person. Das zeigt ziemlich gut, wie politische Figuren virale Lifestyle-Trends nutzen können, um relevanter für jüngere Zielgruppen zu werden.
Der virale Erfolg des Brat Summers bietet Marken wichtige Einblicke in die heutige Konsumkultur. Besonders relevant ist dabei die Zielgruppe der Generation Z, die sich zunehmend nach Authentizität und echtem Ausdruck sehnt. Welche Bedeutung hat “Brat” im Marketing-Kontext? Der Begriff ist ein Symbol für die Abkehr von traditionellen, perfekt inszenierten Markenbotschaften. Hier sind einige strategische Lektionen, die Unternehmen aus dem Trend ziehen können:
Authentizität über Perfektion: Marken sollten weg von Hochglanzkampagnen und sich auf echte, ungeschönte Inhalte konzentrieren. Authentizität spricht besonders die Generation Z an.
Farbe als Identität: Der Einsatz von kräftigen und auffälligen Farben, wie es der Brat Summer mit Neongrün tut, kann eine starke visuelle Identität schaffen, die sofort erkennbar ist.
Spontanität fördern: Marken können durch flexible Kampagnen punkten, die Raum für Spontanität und die Teilnahme der Community bieten. User-Generated Content (UGC) ist ein Schlüssel.
Humor und Ironie: Die Verbindung von Kamala Harris mit dem Brat-Trend zeigt, dass Selbstironie und Humor in der Ansprache junger Zielgruppen sehr wirkungsvoll sein können.
Empowerment und Freiheit: Marken sollten den Trend zu mehr Freiheit und Selbstakzeptanz aufgreifen. Statt Perfektion zu verlangen, sollten sie Inhalte und Produkte fördern, die Lockerheit und Authentizität unterstützen.
