Seit dem 1. Februar 2024 sind etliche Sounds von verschiedenen Künstler:innen auf TikTok gelöscht worden und sind nun auch nicht mehr verfügbar. Diese überraschende Löschaktion warf einige wichtige Fragen auf: Was steckt dahinter? Welche möglichen Entwicklungen könnten sich daraus ergeben? Wie reagieren die diversen TikTok-User:innen darauf? Und was bedeutet das Ganze für das Musikmarketing, vor allem auf einer Plattform wie TikTok, die so stark auf die Verbreitung von Musikinhalten fokussiert ist? In diesem Artikel werden wir uns diesen Fragen widmen und die Situation genauer unter die Lupe nehmen.
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Die Bemühungen der Videoplattform TikTok, eine erneute Lizenzvereinbarung mit dem Musikanbieter Universal Music abzuschließen, sind gescheitert. Als Konsequenz wurden sämtliche Songs entfernt, die von Songwriter:innen geschrieben oder mitgeschrieben wurden, die Verträge mit der Universal Music Publishing Group haben. Diese Maßnahme basierte auf den bereitgestellten Informationen seitens Universal Music.
TikTok setzt unvermindert seine Bemühungen fort, eine gerechte Einigung mit der Universal Music Group zu erzielen. Währenddessen können Musikfans weiterhin Millionen von Tracks von Künstler:innen, Songwriter:innen und Labels auf TikTok genießen, entdecken und teilen. Die Videoplattform möchte nach wie vor alle Künstler:innen – einschließlich jener, deren Musik derzeit nicht auf der Plattform verfügbar ist – mit ihren Fans verbinden (TikTok Newsroom, 29.02.2024).
In den vergangenen Jahren hat sich TikTok zu einer maßgeblichen Plattform für die Interaktion zwischen Musiker:innen und ihren Fans entwickelt. Dies liegt daran, dass sowohl etablierte als auch aufstrebende Künstler:innen erkannt haben, dass TikTok für kreative Demokratie sorgt. Das, was gut ist, wird konsumiert, egal wie viele Follower:innen man hat. Musik erreicht also über die Plattform auch genau die Leute, die sie begeistert. Das sorgt dafür, dass auch kleine "no-name" Künstler:innen eine große Zielgruppe erreichen können, auch wenn sie noch keine Weltstars wie beispielsweise Beyoncé sind.
Dies hat wiederum dazu geführt, dass TikTok für Plattenfirmen, die ihre Künstler:innen und Titel bekannt machen möchten, von entscheidender Bedeutung ist. Es ist auch nicht ungewöhnlich, dass ältere Songs durch die Plattform ein Comeback erleben und Künstler:innen von einer jüngeren Generation neu entdeckt werden.
Häufig wird eine Chartplatzierung erst durch den Hype auf TikTok über eine:n Künstler:in oder einen Titel ermöglicht. Für zahlreiche Musiker:innen ist die Videoplattform daher der wichtigste Kommunikationskanal, um ihre Musik zu vermarkten. Darüber hinaus führt der Verlust von Streams, die sie durch TikTok zusätzlich erhalten hätten, zu finanziellen Einbußen für die Künstler:innen.
Betroffene Artists müssen aktuell nach kreativen Lösungen suchen, denn die neue Single, die sie gerne promoten würden, darf nicht im Video auftauchen. Zum Glück können die Künstler:innen aber eine a cappella oder sped-up Version veröffentlichen und so ihre Zielgruppe und weitere Menschen erreichen.
Doch nicht nur Artists suchen nach kreativen Lösungen, auch verschiedene TikTok-User:innen haben schon Lösungsansätze gefunden. Talia, von dem TikTok-Couple-Account @_thescottfamily, singt den Song, der zu ihrem TikTok-Tanz passt. Solche innovativen Ideen und Ansätze sind es, die den Account förmlich durch die Decke schießen lassen. Das Video hat 36,6 Millionen Aufrufe, 4,4 Millionen Likes und 22,5 Tausend Kommentare. Schaut man sich dann noch die 6,2 Millionen Follower:innen an, die der Couple-Account hat, kommt man auf eine Engagement-Rate von 73,20 Prozent. Diese beeindruckenden Zahlen verdeutlichen, wie sehr solche kreativen Konzepte auf Anklang stoßen. Im Vergleich dazu haben Creator:innen mit über 3 Millionen Followern durchschnittlich nur eine Engagement-Rate von 10,70 Prozent (Quelle: Intermate Tech, 2023). Darüber hinaus haben bereits 478 weitere Creator:innen den Sound verwendet und dazu ein Video gepostet.
Im Streit zwischen TikTok und Universal geht es vor allem darum, wer in der besseren Verhandlungsposition ist: TikTok als Werbeplattform oder Universal mit seinem hochwertigen Musikangebot. Dass die beiden sich da schon uneinig sind, führt dazu, dass sie trotz der hohen finanziellen Einsätze nicht zu einem (für beide Seiten) guten Ergebnis kommen. Die Tatsache, dass Universal zusätzlich den Druck erhöht hat, deutet darauf hin, dass auch in absehbarer Zukunft keine Einigung in Sicht ist.
TikTok hat sich in den letzten Jahren als eines der wichtigsten Marketing-Werkzeuge für Künstler:innen etabliert, um ihre Bekanntheit zu steigern und ihre Musik zu verbreiten. Das zeigt sich sogar in einer eigenen TikTok Billboard Top 50 Hitliste in den USA, die auf der Interaktion der Nutzer:innen basiert. Es bleibt also spannend, wie der Short-Video-Vorreiter und der Musik-Gigant weiterhin verbleiben und ob sich TikTok und Universal doch irgendwann nochmal die Hand reichen werden.
Die plötzliche Entfernung von Sounds seit dem 1. Februar 2024 wirft Fragen auf, besonders bezüglich der Gründe und Auswirkungen dieser Maßnahme.
Das Fehlschlagen der Lizenzvereinbarung mit Universal führte zur Entfernung von Songs von Künstler:innen mit Verträgen bei der Universal Music Publishing Group.
TikTok ist entscheidend für das Musik-Marketing, wobei Künstler:innen und Plattenfirmen die Plattform nutzen, um neue Zielgruppen zu erreichen, ihre Reichweite zu erhöhen und ältere Songs neu zu beleben.
Künstler:innen und Nutzer:innen zeigen kreative Lösungen, um mit der Sound-Entfernung umzugehen, was zu einem Anstieg der Engagement-Raten führen kann.
Im Streit zwischen TikTok und Universal ist keine Einigung in Sicht, was die zukünftige Zusammenarbeit ungewiss macht.
