Lange Zeit galt Louis Vuitton als die Nummer 1 im Markt der Luxustaschen. Der wohlhabende Teil der Gen Z liebt aber einen anderen Player: Goyard. Die französische Luxusmarke „Goyard“ wurde 1792 unter dem Namen „Maison Martin“ gegründet, macht keine Werbung, hat keinen Onlineshop und findet sich trotzdem plötzlich in einem beispiellosen TikTok-Hype wieder. Woher kommt dieser Erfolg von Goyard, und wie hebt sich die Marke von einem Giganten wie Louis Vuitton ab? Eine tiefgreifende Analyse unserer Gen Z Unit YOUNGMATES bietet aufschlussreiche Antworten.
Goyard ist eine Marke, die für ihre Exklusivität und Handwerkskunst bekannt ist. Sie wurde 1792 als Maison Martin von Pierre-François Martin gegründet. Die Identität von Goyard ist stark in der Anfangszeit der Luxusreisen verwurzelt und fußt deshalb auf der Herstellung von Boxen, Truhen und Verpackungen. Maison Martin wurde damals schnell bei der französischen Aristokratie beliebt und erhielt den prestigeträchtigen Titel des offiziellen Lieferanten für die Herzogin von Berry, Marie-Caroline de Bourbon-Siciles. Das unverwechselbare Chevron-Muster von Goyard ist seit jeher ein Symbol für gehobenen Status. Trotz gelegentlicher Ergänzungen im Laufe der Zeit hat sich das ursprüngliche Goyard-Design bis heute bewährt. Jedes einzelne Produkt ist absolute Handarbeit. Das Chevron-Muster wird also handgemalt.
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Im Jahr 1853 übernahm François Goyard, der als Lehrling im Unternehmen tätig war, das Geschäft und benannte es in Maison Goyard um. Er skalierte das Unternehmen beträchtlich und führte es 32 Jahre lang, bevor er es 1885 an seinen Sohn Edmond Goyard übergab. Edmond Goyard setzte die Arbeit seines Vaters fort und entwickelte Goyard zu einer elitären Luxusmarke mit internationaler Kundschaft.
Goyard unterschied sich schon damals von anderen Luxusmarken, da sich die Produkte nicht von Saison zu Saison änderten. Im Vergleich zu Goyard wurde Louis Vuitton erst 1854 gegründet und ist mehr für seine sichtbare Markenpräsenz und Massenproduktion bekannt.
Jean-Michel Signoles, ein leidenschaftlicher Sammler von Goyard-Produkten, übernahm 1998 das Unternehmen von der Familie Goyard und setzte sich zum Ziel, die historischen Werte und das Wesen des Hauses zu bewahren. Unter seiner Führung bleibt Goyard ein unabhängiges Unternehmen, frei von dem Druck der Aktionäre und großen Modekonzernen wie LVMH oder Kering. Goyard verzichtet dementsprechend weiterhin auf Massenproduktion, große Werbekampagnen und bleibt seinen Wurzeln treu.
Wie wir bis hierhin gelernt haben, unterscheiden sich die Marketingstrategien von Goyard und anderen Luxusmarken wie Louis Vuitton grundlegend. Doch was bedeutet es grundlegend im Detail?
Goyard hat historisch gesehen kaum in traditionelle Werbung investiert. Die Marke betont die Einzigartigkeit jedes produzierten Stückes und verkauft diese auch nur in ihren rund 18 Boutiquen weltweit.
Anstatt auf massenhafte Werbung und große Werbekampagnen zu setzen, konzentriert sich Goyard auf das klassische Word-of-Mouth-Marketing und den Aufbau eines exklusiven Kundenstammes. Diese Strategie basiert auf der Annahme, dass die Seltenheit und der exklusive Charakter der Marke ihr Prestige und ihre Attraktivität erhöhen.
Normalerweise stecken Marken viel Geld ins Marketing, um auf Biegen und Brechen Aufmerksamkeit zu erregen – Goyard nicht. Aber Goyard zeigt auch, dass man in Zeiten von Social Media ganz besonders ohne eigenes Marketing relevant bleiben kann. Wie? Indem das Geld ins Pro dukt fließt. Schaffst du gute Produkte, schaffen deine Kund:innen guten Content.
Auf TikTok lässt sich ein klarer Unterschied in der Demografie der Brand-bezogenen Hashtags erkennen. Während die Userbase von #louisvuitton nur zu 78 % aus 18-24-Jährigen besteht, machen die 18-24-Jährigen bei #goyard ganze 90 % der Viewer:innen des Hashtags aus. TikTok hat auch einen entscheidenden Anteil an der dazugewonnenen Popularität von Goyard – um genauer zu sein die TikTok-Community. Parallel zum TikTok-Hype entwickelten sich nämlich auch die Google Trends.
Jetzt stellt sich natürlich die Frage: Warum erlebt die Marke Goyard plötzlich, 231 Jahre nach Gründung und ganz ohne eigene Werbung, einen Hype?
Goyard spricht mit seiner langen Geschichte, der Betonung auf Handwerkskunst, Qualität und Einzigartigkeit genau die Werte an, die insbesondere dem wohlhabenden Teil der Generation Z wichtig sind. Somit bietet die Marke ein authentisches Gefühl von Exklusivität und Luxus.
Verstärkt wird das Gefühl von Exklusivität dadurch, dass es weltweit nur 24 Goyard-Stores gibt, in denen die Produkte verkauft werden. Dadurch ergibt sich fast schon eine regelrechte Pilgerbewegung zu den Standorten der Stores, wo die Community versucht, sich eine der seltenen Goyard-Taschen zu sichern.
Ganz besonders angetan hat es dem luxusbegeisterten Teil der Generation Z aber das legendäre Chevron-Muster, welches es mittlerweile in vielen Farbvariationen zu kaufen gibt.
Auf TikTok flimmern die Goyard-Taschen bei vielen Creator:innen rauf und runter. Egal ob in simplen Unboxings, mit emotionaler Musik unterlegten Moodshots, die den Vibe der Marke rüberbringen sollen, oder aufwendigen Produkttests, die sich die Frage stellen, ob es sich wirklich lohnt mehrere Tausend Euro für eine Tasche auszugeben. Die Community ist jedenfalls begeistert von Goyards Stil.
Aber: Wo teure Produkte einen Hype erfahren, sind billige Fakes nicht weit. Das gilt mittlerweile leider auch für Goyard und wird besonders dadurch getrieben, dass Goyard-Produkte nicht für jede:n zu jederzeit einfach so bestellbar sind.
In der Welt des Luxus zeichnet sich ein Trend zu mehr Bescheidenheit und Einzigartigkeit ab. Früher waren große Logos und auffälliger Schmuck ein Ausdruck für Reichtum, doch mittlerweile bewegt sich der Trend weg von dieser Aufdringlichkeit. Stattdessen wird Luxus zunehmend durch hohe Qualität, meisterhafte Handwerkskunst und die Einzigartigkeit der Produkte definiert.
Goyard ist ein Paradebeispiel für den Trend zum Understatement. Die Marke hat sich immer durch ihre Zurückhaltung und ihren Fokus auf hohe Qualität und Handwerkskunst ausgezeichnet. Goyard-Produkte sind nicht durch laute Logos oder schrille Designs gekennzeichnet, sondern durch ihr klassisches Design und ihre handwerkliche Fertigung.
In einer Zeit, in der viele Luxusmarken um Aufmerksamkeit konkurrieren, hat Goyard einen einzigartigen Platz in der Welt des Luxus gefunden, indem es sich auf das konzentriert, was hinter dem Etikett steht: Qualität, Tradition und eine Geschichte von handwerklicher Exzellenz.
Der Luxusmarkt unterliegt, wie andere Märkte auch, einem ständigen Wandel. Dieser ist geprägt durch sich ändernde Verbraucherpräferenzen und globale Trends. Für Marken wie Goyard und Louis Vuitton bedeutet dies, sich kontinuierlich anzupassen, um relevant zu bleiben. Die zukünftige Entwicklung dieser Marken wird stark davon abhängen, wie sie auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Generation Z, aber auch der Millennials reagieren bzw. zu deren Erwartungen passen. Goyard bleibt seiner Linie nämlich seit nun mehr als zwei Jahrhunderten treu und hat das Glück trotzdem noch Anklang bei jungen Zielgruppen zu erhalten.
Laut BCG & Altagamma True-Luxury Global Consumer Insights Report hat der Luxusmarkt wieder Vor-Covid-Niveau erreicht. Als Zielgruppe des Luxusmarktes sind mittlerweile besonders die Millennials und Generation Z relevant. Die beiden Generationen kommen auf einen aggregierten Marktwert von 200 Milliarden Euro innerhalb der Luxusgüterindustrie, was eine Verdoppelung im Vergleich zum Jahr 2016 darstellt. Prognosen zufolge wird bis zum Jahr 2026 eine weitere Verdopplung dieses Wertes erwartet, wodurch die Kaufkraft dieser jüngeren Generationen voraussichtlich 75 % des Gesamtumsatzes im globalen Luxusmarkt ausmachen wird.
Quiet Luxury wird den Luxusmarkt voraussichtlich weiter prägen.
Genau hier setzt Goyard mit seinem unverwechselbaren Understatement an und hat sich dadurch erfolgreich in der Nische positioniert. Angesichts der zunehmenden Wertschätzung der Generation Z für Authentizität, Nachhaltigkeit und Individualität könnte Goyard seine Position im Luxusmarkt weiter stärken. Die Marke könnte davon profitieren, ihre digitale Präsenz behutsam zu erweitern und gleichzeitig ihre Kernwerte von Qualität und Exklusivität zu wahren. Durch die Kombination von Tradition und modernen Marketingstrategien könnte Goyard eine neue Generation von Luxuskonsumenten ansprechen.
Louis Vuitton wird wahrscheinlich weiterhin eine führende Rolle im Luxussegment spielen, wobei die Marke weiterhin ihre starken Marketingfähigkeiten und ihre globale Präsenz nutzen könnte, um neue Kund:innen zu gewinnen und zu halten. Angesichts der wachsenden Bedeutung von digitalen und sozialen Medien könnte Louis Vuitton weiterhin innovative Wege finden, um Gen Z über diese Plattformen zu erreichen. Eine Verstärkung der Nachhaltigkeitsbemühungen kann frischen Wind bringen, um den wachsenden Anforderungen einer umweltbewussten Generation zu entsprechen.
Authentische Markengeschichten sind im Luxussegment essentiell, da sie Vertrauen schaffen.
Quiet Luxury, Qualität und Einzigartigkeit sind 2024 wichtige Teile einer Luxusmarkenstrategie für organisches Wachstum.
Soziale Medien und deren Communities haben auch im Luxussegment einen enormen Einfluss auf das Kaufverhalten, da sie nicht nur Trends setzen, sondern auch als Plattformen für Kundenfeedback und Markenbindung dienen.
Der Fokus auf die Produktqualität statt auf Marketing kann einen hohen Output an organischem UGC generieren, indem Kund:innen durch ihre persönlichen Erfahrungen und Zufriedenheit mit dem Produkt als Markenbotschafter:innen fungieren.
Millennials und Generation Z prägen den Luxusmarkt in den kommenden Jahren.
